El comerç representa un 20% del valor afegit brut del sector serveis a la província de Tarragona i està lligat amb la satisfacció de les necessitats dels consumidors de béns de consum. A nivell global, s’observa un canvi en les necessitats i pautes de consum que està derivant en el tancament de comerços tradicionals o en el canvi de les estratègies d'aquests. Innovar o morir està més present que mai. Diverses transformacions simultànies estan produint-se.
Tradicionalment, la competència del comerç tradicional es trobava en l’àmbit local o fins i tot en municipis pertanyents al mateix hinterland. Però avui en dia, la competència no necessàriament es troba físicament en un carrer, sinó que la seva ubicació no és realment el més important. El desenvolupament de les TICs ha incentivat l’ús de la venda on-line com a una botiga més.
El consumidor de la zona ha entrat més tard en la compra via on-line, però sens dubte el procés és inevitable. La facilitat per comparar preus i característiques, l’accés a una major varietat i sobretot el fet que els mateixos usuaris poden deixar els seus comentaris són alguns dels avantatges percebuts pels consumidors.
Davant d’aquesta nova competència, les botigues tradicionals han de reaccionar i sortir de l’estancament i manca de dinamisme. Per aquest motiu, és necessari prendre una mirada reflexiva sobre els canvis que es produeixen i realitzar transformacions estratègiques.
Com també succeeix a la natura, les botigues tradicionals han d’adaptar-se i mutar cap a una nova espècie. El potencial que donen les noves tecnologies i estratègies d’innovació són elevades i poden facilitar no només un canvi en els instruments de venda sinó també del mateix concepte del producte o servei ofert.
I és que la botiga física tindrà sentit en la mesura que el fet de comprar incrementi la satisfacció del consumidor. Així, l’experiència del consumidor ha de ser complementada a partir de diferents actuacions.
Algunes mesures que no requereixen d’una elevada inversió és la millora de l’assessorament per part del personal a l’atenció del públic. Això implica una formació tant en habilitats genèriques com en coneixement específic del producte o servei.
En segon lloc, els productes han de ser més especialitzats per tal de satisfer necessitats més específiques. Això exigeix tenir un bon coneixement dels productes que es venen i el mercat al qual es dirigeixen.
Des d’una dimensió més tecnològica, propostes com el blockchain poden ajudar a assegurar la traçabilitat del producte. Saber l’origen i autenticitat del producte garanteix més informació al consumidor i també pot facilitar-ne la col·laboració amb la cadena de subministrament.
Respecte a les campanyes de comunicació, aquestes també estan utilitzant noves metodologies. Així, el consum s’està convertint en una forma de socialitzar-se a través de les xarxes socials a on els influenciadors i els seus seguidors proven els diferents productes.
Altres tecnologies basades en la intel·ligència artificial també faciliten l’estimació de l’inventariable i la recerca de productes dins de la botiga física.
Des d’una dimensió més de l’ús d’informació, algunes botigues tradicionals ja apliquen metodologies d’anàlisi de dades i amb elevada orientació al servei. Així, els indicadors de vendes defineixen quins productes tenen més sortida i quins han de ser eliminats per deixar espai en magatzem. Un pas més enllà, s’hauria de dirigir cap a l’anàlisi del comportament dintre de la pròpia botiga a través de la traçabilitat del consumidor dintre de l’establiment i disminuir la pèrdua de temps en les cues.
Finalment, cal destacar que l’estada en el local ha de donar una experiència diferent al consumidor. Les botigues ja tenen un bon coneixement sobre el joc amb la llum, les olors, la música i fins i tot el recorregut òptim que ha de seguir el client. Això no obstant, cal generar altres propostes amb les quals el mateix consumidor pugui experimentar ell mateix. Per exemple, el desenvolupament d’aplicacions amb tecnologia de realitat virtual augmentada amb les quals el mateix usuari pugui veure el resultat de la compra del producte (unes ulleres, un nou vestit, etc.)
Un cop fora de l’espai, el servei postvenda també és essencial i donar el mateix o millor servei que les botigues actuals presents als canals digitals. Un servei de lliurament ràpid, un retorn senzill i un potencial assessorament postvenda amb suggeriments inclosos de futurs productes similars són algunes de les línies de treball.
Per tant, cal fer actuacions dirigides a la formació en noves tecnologies i el seu potencial, buscar assessorament per a la seva integració en el seu model de negoci.
La desaparició de la botiga física difícilment es produirà del nostre paisatge urbà. Allà on hi hagi un individu amb diners físics o electrònics passejant-se pels nostres carrers, hi haurà una oportunitat de negoci. Però la botiga tradicional haurà d’innovar per tal d’adaptar-se als nous temps. De fet, les mateixes marques que són natives digitals estan interessant-se per obrir també botigues físiques en el territori el qual els garanteix una certa presència per comunicar, provar nous productes i obtenir informació dels clients. Per tant, la presència física de punts de venda encara té sentit, simplement, cal repensar la seva utilitat i donar un valor afegit superior.
Mercedes Teruel Carrizosa és directora de la Càtedra per al Foment de la Innovació Empresarial de la URV
