La trampa de la bellesa natural

El 'beauty business' preveu arribar als 805 bilions de dòlars de facturació en els pròxims tres anys. I això que ja s’ha vist una petita disminució de vendes en el que és purament maquillatge clàssic. El nou objectiu del negoci de la bellesa és la naturalitat, fer veure que la cosmètica no hi és, desaparèixer. Però què hi ha sota de la primera capa de gloss? Ho desmaquillem en aquest article.

Brillant als pòmuls, brillant al llagrimal, brillant sota la cella, sobre el cor del llavi i a la parpella. I vinga, torna a sucar el dit al compacte, que encara no n’hem tingut prou. Sempre que em preparo per sortir acabo semblant un arbre de Nadal. I, sense cap intenció de desempoderar-me a mi ni a la resta d’arbres de Nadal que aquesta nit passejarem per Barcelona, un cop sóc al carrer sembla que m’acabi fent una mica de vergonya. Perquè si una cosa té la nostra ciutat és que aquí ningú es pinta. No sé si és perquè els Borbons ens van atropellar el barroc o si ve d’una qüestió genètica, però ens fa un pànic terrible esforçar-nos en res que no sigui absolutament transcendental. Els Manel, ni canten, ni rapegen. Els partits ni fan la independència ni deixen mai de fer-la. No ballem ni ens equivoquem, i, òbviament, no ens pintem. Així que jo dic: la purpurina és la meva resistència. Hi ha una vergonya molt fosca però igualment nostrada al possible fracàs abans de. És com quan t’excedeixes amb la màscara de pestanyes, sats? Tia, de primer d’adolescent: si et passes de voler molar, ja no moles. O, si sabem que vols ser bonica, et recordarem com de lletja n’arribes a ser. 

«Així que jo dic: la purpurina és la meva resistència».

Com ja anunciaven els One Direction fa anys, es veu que només pots ser maca si no ho saps. And that’s what makes you beautiful. És de fet una actitud molt dosmilera. Recordes aquella obsessió dels de la Cuore per escarmentar durant pàgines i pàgines tota dona que es cregués maca? Jo sí; abans d’instagram, dels influencers i el Tiktok, la jovenalla que quedàvem entre Cavall Fort i el 33, tard o d’hora acabàvem passant per aquestes meravelles. «Argh!! Una dona ignorant la male gaze!!», deien. Aquesta angoixa rosa devia traspassar sense problema els meus permeabilíssims ulls pre-adolescents, perquè massa aviat jo mateixa em vaig trobar rondant les estanteries de la perfumeria del poble. Tenia tretze anys i volia alguna cosa, però encara no sabia ben bé el què. No és que volgués pintar-me, no, sinó salvar-me de sentir un «argh!!» en mirar-me al mirall. Havia pensat en un rímel transparent o potser un gloss sense color. Que em fes maca però que no es veiés, sobretot. Sabia com es tractava les noies que es passejaven amb massa llapis d’ulls o la cara taronja, sí, però a la vegada estava desesperada per un gramet de validació. 

 

D’això, gràcies a Afrodita, ja en fa molts anys. I ara tot és prou diferent, potser massa. La cosa ha passat de ser un hobby a una mina. Sembla que, després de dècades explotant les nostres inseguretats, la indústria de la cosmètica ha vist un creixement sense precedents gràcies a les renovades compulsions i vicis de col·leccionista dels seus compradors. Admetem-ho, som addictes a la felicitat immediata, la que pots tocar per fer-ne swatches. Agafa el Sephora de Triangle: quan hi vaig comprar per primera vegada, només hi tenien Makeup Forever, Urban Decay, Too Faced i Benefit. Ara, en canvi, arriben fins a un total de 27 marques, només de pintures. Paral·lelament, cada vegada s’amplia més el mercat d’oferta independent online, com Jeffree Star, Lemonhead o el fenomen de Glossier.

Paleta de colors de Glossier, la famosa start-up de maquillatge online | Glossier — Business Insider

Glossier és potser el representant més exitós d’aquesta cosmètica indie, una raresa en un sector on qualsevol potinga acaba sent d’Estée Lauder o L’Oréal, si és que encara no els ha comprat Disney. Nascuda el 2014, en només un parell d’anys la marca creixia un 600%. La proclama era clara: get the Glossier look. Minimalista, discret i fresc, aquest “aspecte glossier” consistia en emular la idea d’una model en diumenge, però amb els teus gens de merda. Sí, tu també pots ser la Gigi Hadid, només has de ressaltar alguns punts amb aquests productes, paga. Gel per a les celles, corrector hidratant i rubors amb textura d’aquarel·la, res a veure amb les bases d’alta cobertura i ombres metàl·liques que es portaven llavors al Sephora.

 

Sempre hi ha hagut una mena d’orgull en “necessitar” poc maquillatge que ens empeny a pagar una marca que ho materialitzi. La CEO Emily Weiss s’havia proposat fer una col·lecció clarament millennial, i com a tal, s’havia de basar en el postureig online. Ho aconsegueix mitjançant una proposta trencadora i molt poc accessible. Tret de dues botigues físiques, Glossier avui encara ven únicament via online. Fora d’Estats Units, només fa enviaments a Anglaterra, França, Suècia i Dinamarca. A Nova York, la seva botigueta del Chinatown funciona exclusivament amb pagaments amb targeta, i el procés de compra és estranyament similar al d’un Starbucks. Tots els productes estan desplegats per tauletes en una sala, sense cap mena d’impediment perquè els remenis com et vagi bé. Un cop saps què vols, un assistent et pren la comanda i et cobra al moment. Abans de sortir, criden el teu nom a la barra i et lliuren un paquetet rosa ple de promeses i pigmentació feble. I ja en pots penjar una foto a les xarxes.

«Després del contour i el glossier look, sembla que el públic es decanta per una nova obsessió: els productes per a la pell».

El beauty business preveu arribar als 805 bilions de dòlars en els pròxims tres anys, i això que ja s’ha vist una petita disminució de vendes en el que és purament maquillatge. El mercat s’adapta, amic, i les modes i l’ansietat també. Després del contour i el glossier look, sembla que el públic es decanta per una nova obsessió: els productes per a la pell. Com millor tinguis la base cutània/facial, menys artifici hauries de necessitar. Lògic, no? Per altra banda és un sector on el consumidor cerca activament el luxe i la renovació dels productes, perquè teòricament és el que farà que cada cop hagi de gastar menys en maquillatge. Qui pot criticar que paguis 140€ per un potet de La Mer? Òbviament, has d’anar provant el que et vagi bé a tu i al teu cutis, de manera que pot ser que abans de trobar la teva fórmula ideal passis per mil·lilitres i mil·lilitres de crema, de marca en marca, regalant a tots els CEOs del mercat el seu bocí del pastisset. Perquè la qüestió ara ja no és l’antiarrugues de tota la vida; es treballa textura, lluminositat i hidratació subcutània. Necessites netejador, tònic, sèrum, hidratant de dia, hidratant de nit, hidratant dels ulls i mascaretes. I tot això, per molt que t’hi gastis el sou, farà més o menys efecte depenent sobretot del teu ritme de vida, cosa que no poden comercialitzar, de moment. Però ens és igual. 

 

Anys després dels One Direction, el 2016 la Beyoncé treu I woke up like this, sentenciant així les selfies de tota la millenniada. Aleshores, la tònica encara eren els tutorials sobre com tapar-se la cara, porus per porus, incloent-hi baking i setting spray. Em desperto així, m’he llevat tal qual. I woke up like this és un cop a la taula, un big dick energy d’abans del meme. Encara que inverteixis muntanyes de diners en productes per disfressar-te, tu no ho necessites perquè, veus? Acabada de llevar estàs ben maca. Mira com tot allò que et diuen que compris, a mi no em fa falta. Encara que es podria interpretar com un gest d’empoderament i autoacceptació, com passa amb tot allò monetitzable, les bones intencions es tornen barates i el missatge es perd. Acceptem-ho, la majoria de nosaltres només ens llevem macos als ulls de l’enamorat, i sovint encara depèn de si obrim la boca. Del Glossier look a la Beyoncé, una bellesa natural, que costa centenars de dòlars. Acabats de llevar amb tots els pèls de cella a lloc. I encara no hem acabat.

Beyoncé, acabada de llevar i tota natural. | Univision

La competència en un àmbit on l’aspecte és el primer a capitalitzar acaba sent terrible. A internet ja no n’hi ha prou amb ser el més guapo; entre les Jenner i les Hadid, s’han cobert totes les places de cares maques fent coses. Els seguidors coneixen el valor de la moneda del visionat, i exigeixen entreteniment i, sobretot, intimitat. Les xarxes s’han tornat el forat del pany del món on ens agradaria viure. Sent influencer, com més obris la porta, més podràs guanyar, i és per això que molts s’han vist amb la necessitat de mostrar una versió més enllà del seu jo de selfie. Una cara amb què la resta de mortals ens puguem identificar; un xic de papada, una mica d’acne i força ganes de riure’s d’un mateix són els ingredients que han arribat a catapultar starlettes com Tana Mongeau o Trisha Paytas. La competència és dura, i per molt que honestament vulguis pujar al tren de la bellesa natural, mostrant-te als seguidors tal com ets, tard o d’hora hauràs de passar-hi un filtre o dos, perquè t’hi va el sou. 

 

Feta la llei, feta la trampa. Els influencers necessiten poder dir I woke up like this. És la prova definitiva, una baralla sense armes, a puny nu. La seva bellesa natural és crèdit per vendre’ns el que sigui, amb els morrets d’aval. Sota els filtres i els quilos de maquillatge, ells també són Beyoncé, like si tu també voldries ser-ho. Però, com? Òbviament, ni els bons hàbits ni totes les cremetes del món són suficients per competir amb un llistó estètic cada vegada més i més alt. Per sort, la indústria s’actualitza i hi és per rescatar-nos. 

«Parlem de petites intervencions, poc invasives, que alteren parts del teu aspecte de manera temporal».

La necessitat de ser guapo sense pintar-se i lliures de la vergonya del bisturí ha obert la porta a encara una altra bombolla estètica. Es tracta d’una cosmètica subcutània, per sota de la pell. Un pas més enllà —o més endins— de la història del maquillatge de sempre, el que es veu i en delata la necessitat. Parlem de petites intervencions, poc invasives, que alteren parts del teu aspecte de manera temporal. La majoria de centres estètics de Barcelona actualment ofereixen els serveis més bàsics de la tendència:  la permanent de pestanyes, extensions o el microblading, un tatuatge semi permanent que dibuixa pèls a les celles donant-hi la forma que et sembli. Si vols anar més enllà, remenant una mica l’instagram de seguida trobaràs una munió de suposats doctors convertits en celebritat pel seu art amb la xeringa, com el Dr. Simon Ourian, famós per ser l’autor dels llavis del clan Kardashian, o el Dr. Esquivel, en l'àmbit estatal.

 

Treballant entre relaxants musculars i fillers —o farcits que en diríem si parléssim de bunyols i no de cares— pots crear l’efecte d’una estructura òssia completament nova només injectant la substància adequada. I com que en qüestió de mesos es diluirà, no has d’anar pas amb tanta cura a l’hora de triar quantes intervencions pagues. Tu controles! Pots modificar l’arc del nas, la forma dels llavis, el que vulguis. Si amb la cara neta fas ulleres, fes-te injectar uns mil·lilitres de Restylane. Si no t’agrada com et queda l’eyeliner, prova una elevació de celles i parpelles amb unes punxadetes de Juvéderm. Despertar-te com la Beyonce i com el teu influencer preferit, al teu abast entre 500 i 2000 euros la visita. Que de segur que no serà l’última; com pots tornar a viure amb tu mateix, quan t’has conegut la versió millorada?

Una intervenció de microblading. | Spanix.com

 

Seria molt fàcil dir que tot això són problemes del Primer Món i que cal ignorar-los. Que cadascú faci el que vulgui i ja està, sí, però malauradament, i si em permeteu el meme, vivim en una societat. La bellesa continua sent una qualitat primària en les dones, i per tant, acaba sent capital social. Passa també amb els homes, com tot, però el fenomen s’accentua amb les dones —sobretot en dones fora del cànon de bellesa eurocèntric. Si ets dona racialitzada o trans, se t’exigirà un nivell de bellesa i convencions estètiques superior només per rebre el mateix tracte que podem aconseguir les dones blanques i cis. La bellesa, el maquillatge o els procediments que hem esmentat acaben sent, malauradament, recursos per poder circular per un món que t’és hostil, en major o menor grau.

 

Si tenim el desig i les eines per ser bells sense la necessitat d’empastifar-nos, on queda realment el maquillatge? És simplement un hobby, un vici? Coincidint amb els avenços de la maquetació facial a cop de xeringa, les modes quant a maquillatge s’han anat tornant més i més teatrals —bevent constantment de la tècnica del drag— i comença a prevaldre la tendència cap un discurs que interpreta el pintar-se com una performance. Sabem que molt abans de ser el negoci que és ara, la cosmètica havia servit de distinció social, denotant aristocràcia o baixesa. A l’antiga Xina, els colors daurat, negre i vermell eren exclusivament reservats per a les classes més altes, i l’estil amb què es dibuixaven els llavis marcava la identitat d’una dinastia o una altra. A Europa, durant el barroc i el rococó, les classes nobles usaven productes per emblanquinar la pell i exagerar el rubor de les galtes en un intent de distingir-se de la plebs, torrada i malnodrida, tot això amb pigments derivats del mercuri, que si no t’enverinaven, et destrossaven la cara.

«Les modes en quant a maquillatge s’han anat tornant més i més teatrals».

Entrats al segle XX, amb l’arribada del cinema i l’star system és quan el món de la cosmètica viu el seu primer boom. Amb l'obertura del famós ascensor social, el teu aspecte ja no marca només un estrat, sinó que el color del pintallavis pot suggerir un caràcter, un arquetip directament importat de la gran pantalla: la vamp, la bombshell, la sweetheart… Durant les guerres mundials, aquest joc identitari es torna fins i tot polític, arribant a fer del rouge un símbol del patriotisme nord-americà contra Hitler, que es diu que el menyspreava. El maquillatge sempre havia estat performance, sí, performance de classe, performance de gènere, performance de poder sobre un mateix. És potser amb la globalització dels mercats que de sobte es torna un producte de primera necessitat. Com quan Gillette ens va entatxonar gola avall la imatge d’una feminitat sense pèl només per expandir la clientela. 

Una de les protagonistes de la sèrie d'HBO Euphoria, famosa a Instagram pels seus maquillatges extrems. | Instagram

Pot semblar que amb la bona voluntat dels influencers de mostrar-se acabats de llevar i amb el retorn a la teatralitat més expressiva del maquillatge aquest ha de deixar de ser una necessitat, però el sistema on vivim sempre trobarà la manera d’embotellar l’aire. La bellesa natural no és sinó una altra exigència, el mateix deure de complaure però de puntetes, sense fer soroll. Amb les noves tendències, actualment se’t permet escollir entre una màscara disfressada d’empoderament, ideada per vendre, i una impossible i falsa bellesa natural, per vendre encara més. Se’ns programa per a la insatisfacció, i conseqüentment se’ns bombardeja amb imatges de possibles solucions, totes passant per caixa. Podem dir que hi ha bellesa més enllà del que veiem als anuncis o a l’instagram, i podem repetir que tots els cossos són macos i que no hi ha un model del que és bell.

 

Però la bellesa universal, repartida i democratitzada és un parany. La creença que tots podem ser macos no ens deslliura del pes de la lletjor, sinó que ens marca un ideal a ferro roent, recordant-nos com hauríem de ser, com ens hauríem de sentir. Si tots els cossos són macos, tu també n’has de ser. Vulguis o no. Què passaria si, pel que sigui, un dia et veus lleig? Et farà mal la cara? Se t’embussaran les idees? El veritable empoderament vindrà d’acceptar que primer de tot som, res més, i la resta és decoració. Un cos és un cos, i una cara és només una cara. Per mirar, per parlar i per escoltar. Per riure. Per posar-t’hi purpurina, si vols, sense por d’accentuar la facció equivocada.