Compte enrere per a la FiCommerce 2019, la fira sobre màrqueting digital del Clúster TiC Catalunya Sud que se celebrarà a firaReus aquest dimecres 10 d'abril. L'esdeveniment és un punt de referència per al sector, i comptarà amb ponents especialitzats en àmbits molt concrets d'aquesta matèria, en constant evolució. Per saber què s'hi podrà trobar, TarragonaDigital ha entrevistat diversos ponents, que més enllà d'exposar el contingut de les conferències, reflexionen sobre el present i el futur del màrqueting digital.
L'eficiència de conèixer la teva audiència
Una d'aquestes ponents és Alba Blanco, consultora de Tracing Data i directora SEM de Banc Sabadell. SEM és l'acrònim anglès de màrqueting en els motors de cerca, és a dir, utilitzar plataformes associades a buscadors com Google o Bing que són de pagament i que permeten a les empreses anunciar-se. Es tracta, en definitiva, de posicionar el web del negoci de tal manera que els clients potencials el trobin quan fan cerques a Internet.
En aquest àmbit, explica Alba Blanco, la seva àrea d'especialització és «l'ús d'audiències per millorar els resultats a les campanyes de Google Ads com a plataforma de captació de tràfic de pagament». Afegeix que «una de les eines que té i que ens permet millorar els resultats, és la capacitat de la plataforma d'identificar i classificar els usuaris en diferents segments».
Això implica que les campanyes que es facin a través d'aquesta plataforma puguin ser més eficients. Es tracta de saber identificar, quins gustos i preferències tenen els usuaris que visiten el web d'una empresa. «Utilitzar la gran immensitat de dades que té Google i que posa a la nostra disposició com a empreses que ens volem anunciar», aclareix. «Sabem que sap moltes coses de nosaltres, i el que podem fer, com a empresaris, és utilitzar-ho».
La segmentació de l'audiència, present i futur
Aquestes eines evolucionen molt ràpidament i amb molta precisió. «Fins i tot pot identificar segments d'usuaris que estan a punt d'agafar un gos per a casa seva», afirma. Això implica que les campanyes que contractin les empreses siguin més eficients, «estalvia diners impactant en aquells que realment t'interessen, ja no val la pena fer campanyes massives sense un perfilat, busquem impactar en el moment adequat, amb el missatge adequat a la gent idònia».
A la pràctica suposa que la publicitat que els usuaris troben a Internet, especialment als buscadors, s'adeqüi a les seves preferències. Alba Blanco explica el punt de vista d'alguns usuaris, «abans que m'arribi una publicitat d'un cotxet de nadó, a mi que tinc 70 anys i no m'importa, prefereixo rebre ofertes d'entrades per anar a veure el Barça perquè en sóc molt aficionat», posa com a exemple.
Un dels pilars per seguir desenvolupant el sector del màrqueting digital és la formació. «Les universitats haurien de ser el bressol de la formació, i això passa per actualitzar els formats i els temaris», sentencia. Apunta que cal mantenir una formació constant, i que la del màrqueting digital encara és una assignatura pendent en massa espais. La clau, considera, és «buscar professors que estiguin al mercat, que siguin professionals del sector, perquè si el toques és quan el coneixes bé i el pots ensenyar».
Big Data, la gestió de grans quantitats d'informació
Magdalena Millón, de l'escola de negocis ESIC, exposarà les noves tendències en màrqueting digital. En aquest àmbit hi té un gran protagonisme el Big Data, el gran volum de dades dels usuaris a les quals es pot accedir, precisament, perquè els usuaris les aporten encara que puguin no ser-ne conscients. La ràpida evolució d'aquest sector ha provocat, explica, que els perfils professionals siguin cada vegada més específics, i que la demanda creixi i evolucioni més de pressa que la capacitat d'adaptació, per exemple, de la formació.
«La demanda no està coberta, n'hi ha un excés», assegura Magdalena Millón. «S'estan cobrint aquests llocs amb perfils amb coneixements d'Econòmiques i no del Màrqueting, o de Matemàtiques, de Ciències Pures, perquè tenen una estructura de pensament o d'anàlisi que s'hi adequa». «El paper del Big Data és aquest, el processament d'una gran quantitat d'informació per poder-la fer servir per a una finalitat específica», aclareix.
Entre les novetats del sector, Magdalena Millón destaca el 'xat bot'. «Requereix temps, però fa que l'eina aprengui unes preguntes concretes determinades pel perfil o el sector al qual es dediqui l'empresa, i s'instal·len xat bots al Facebook, per exemple, de botigues de roba», explica. «El que fa el xat bot, com que té una gran quantitat d'informació sobre preguntes plausibles, és donar les respostes per guiar l'usuari en un procés de precompra, per dir-ho així, fins que arriba a la fase de compra definitiva, que és la que volem des del màrqueting».
El pes de la privacitat en el màrqueting digital
No són pocs els usuaris que, davant de l'evolució del màrqueting digital, es preguntin fins a quin punt es posa en risc la privacitat. Tots els experts entenen que hi pugui haver aquest recel, però recorden que és l'usuari mateix qui aporta aquestes dades o autoritza que s'utilitzin. «Al final és un mateix qui dona aquesta informació, però no ens prenem el temps per llegir les bases i condicions», apunta Magdalena Millón.
Considera que no juga en contra del màrqueting digital, aquesta manera de veure'l menys benevolent. «Les dues maneres de veure-ho hi han de ser, perquè és precisament la menys benevolent la que permet tenir les limitacions legals», reflexiona. Assegura, però, que la importància de la informació personal anirà a l'alça els pròxims anys. «Hi ha qui diu que el dia de demà, la nostra moneda de canvi serà la informació, les nostres dades personals».
«Ara ja aconseguim coses a canvi de deixar el nostre mail o el nostre telèfon, però el dia de demà es valorarà molt més aquesta informació, tant pel punt de vista de l'usuari com de les marques, i crec que l'intercanvi serà més just i més conscient», augura. Fins que arribi aquest moment, però, considera que n'hi ha prou amb ser conscient de què s'autoritza quan es navega per Internet.
L'anàlisi de la competència digital
Igual que en el cas de les botigues físiques, el comerç en línia o 'e-commerce' també depèn molt del paper de cada empresa respecte a la seva competència. José Facchin, professor i consultor de màrqueting digital especialitzat en posicionament SEO. És l'acrònim anglès d'optimització en els motors de cerca, és a dir, de saber com actuar per aparèixer als buscadors en una posició millor que els competidors.
En el seu cas oferirà, a la FiCommerce, «un taller pràctic de dues hores on ensenyaré diverses eines digitals que serveixen per analitzar com ho estan fent els nostres competidors i poder treure idees per a les nostres estratègies». Explica que és una pràctica que s'ha fet sempre, no només a l'entorn digital. «Quan obren una botiga nova al barri que és competidora teva, hi envies algú a fer un tomb per veure com han fet l'aparador, com ho exposen, quins preus tenen...».
En el cas del comerç digital, «no es tracta només de veure quins preus té la competència o com ha fet el web, sinó veure com aquest competidor ha aconseguit realitzar la seva estratègia de SEO». «En un negoci físic, la gent passa pel carrer i et veu; en un negoci a Internet, la gent t'ha de trobar, i hi ha una vella premissa que diu que si no et veuen, no et compren, i a Internet funciona igual».
Estudiar la competència des de fora
Al contrari del que pugui semblar des de fora, aquesta mena d'investigacions no impliquen estudiar, de manera directa, el web dels competidors. «En moltes de les anàlisis, més del 90 %, ni tan sols toques el web del competidor, el que analitzes és Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram..., i allà descobreixes què fa ell i els altres competidors», aclareix José Facchin. «Per descobrir quina paraula clau té posicionada el teu competidor no te'l mires a ell, sinó que mires a Google».
Pren l'exemple d'un negoci de vambes. «Poses 'vambes' al Google i veus qui hi ha; no estàs analitzant el teu competidor, estàs analitzant Google per saber on està el teu competidor». En aquest món, de la mateixa manera que en el dels negocis físics, el tauler de joc és el mateix pels petits negocis que per les grans empreses. «Si jo poso 'vambes' em surten els màxims' e-commerce' del sector, com Zalando o El Corte Inglés».
Aquest posicionament a través de Google es fa, en gran part, a través de les paraules clau, de saber identificar de quina manera es busca a Internet el producte que es vol vendre. «Si vols posicionar un 'e-commerce' de calçat, també pots tenir un blog que generi informació: amb quina freqüència s'han de canviar les vambes, els millors llocs per córrer, quin és el millor calçat a la nit...; és a dir, descobrir quines necessitats informatives tenen els usuaris per tenir visibilitat.
Google, un monopoli per al comerç en línia
Des de fora pot semblar que tota aquesta analítica porta, principalment, a copiar la competència. José Facchin ho nega, i apunta que es tracta de fer un exhaustiu estudi de mercat. «No parlem de copiar, es parla d'analitzar el mercat per descobrir oportunitats de negoci en temes de posicionament SEO i d'estratègies a les xarxes socials». Principalment, però, aquest tauler de joc és, gairebé de manera exclusiva, Google.
«En aquests moments ocupa gairebé el 97 % del mercat de recerques genèriques d'Espanya». Això no és així arreu del món, «hi ha països, com els Estats Units, on Google té el primer lloc en cerques genèriques i el segon en cerques de compra, perquè Amazon l'ha avançat». Aquesta situació, però encara tardarà entre cinc i deu anys a arribar aquí, segons apunta José Facchin.
«Ningú viu per sempre, cap empresa, però ara mateix, apostar per altres mercats en termes de buscadors és interessant si el teu client hi és». Amb l'excepció d'aquelles empreses que tinguin el seu mercat potencial a la Xina, Rússia o l'Índia, on hi ha altres cercadors, assegura que és poc prudent, «invertir un pressupost, sobretot d'una mitjana empresa, en altres estratègies, seria una mica suïcida», conclou.