La comunicació depèn no només de l'idioma, sinó de tots els codis i el context social i cultural que tant l’emissor com el receptor comparteixen. Per això, no podem deixar de fixar-nos en com aquest nou paradigma va influir en la manera de comunicar de les marques durant l’any en el qual vam viure una cosa tan atípica com un confinament global.
L'aparició de la Covid-19 va provocar que tots els sectors haguessin d'adaptar-se a una nova situació en la qual la gent no va poder sortir de casa, cosa que va fer que molts serveis i productes no es consumissin com abans.
Aquest canvi va provocar que deixéssim de parlar de marques i productes per parlar de les persones i per a elles, modificant totes les estratègies publicitàries que tan acostumats –i avorrits– ens tenien.
Segons un discurs de l'OMS en 2004, «en salut, la crisi i la comunicació estan relacionades. Totes les crisis de salut són també crisis de comunicació». Com van canviar les estratègies de comunicació durant la pandèmia?
Analitzant la publicitat i els seus recursos
A través de l'estudi dels missatges publicitaris en televisió de diverses marques durant el període de confinament (del 14 de març al 9 de maig de 2020 a Espanya) es va analitzar si (i com) la gran majoria d'elles van emprar recursos similars i van difondre un missatge comú, en molts casos d'agraïment, optimisme i força.
Com diu Santos Zunzunegui, «el fet d'aprendre com parla la imatge serveix per comprendre com es produeix aquesta representació», per això es van analitzar els elements que ho condicionen i la seva interpretació, com ara colors, formes o, fins i tot, la música.
Per portar a terme l'anàlisi del discurs multimodal es va fer una anàlisi del general al particular. Primer, sobre el context social, polític i cultural; després sobre el públic, el tipus de text, el seu gènere, etc. i l'últim nivell es va enfocar en el text, la imatge i la música: allò que enriqueix el missatge i el seu significat.
Què va canviar en la publicitat?
Les marques van posar l'accent més que mai en els seus valors com a companyia, allunyant-se de missatges sobre la seva qualitat, preu o qualsevol altre avantatge diferencial que poguessin tenir els seus productes i serveis, i van recórrer a aspectes emocionals de la comunicació.
No obstant això, no tots els sectors es van veure afectats d'igual manera durant la crisi de la Covid-19, tot i trobar-se immersos en un context igual per a tots. Llavors, com es van materialitzar aquests missatges? Quin missatge hi havia darrere?
En el cas dels bancs, en 2019 el seu objectiu era vendre un servei mitjançant crides a l'acció del públic. Va predominar l'ús del singular, els tons freds i llargs discursos amb els quals animar i convèncer.
En 2020, en canvi, van passar de vendre un servei a informar sobre ajudes per a la situació que es vivia en aquest moment. Els anuncis es van tenyir de frases emocionals i van començar a fer ús del subjecte «nosaltres», i augmentar el nivell d'implicació, acompanyament i confiança. El canvi més notori es va percebre en la música, amb ritmes lents i melodies clàssiques tocades amb un piano. Pel que fa a la imatge, van destacar dues qüestions: l'ús de tons càlids va augmentar i es van impulsar els anuncis amb imatges d'aparells tecnològics, visibilitzant la digitalització dels bancs, imprescindible en aquest període.
Si bé ja no eren anuncis divertits, tenien una actitud alegre, optimista, d'ànim i proximitat. Els esments a la Covid-19 eren bastant subtils, i es mostraven recomanacions o ajudes per a la situació actual i escenes de persones a casa, al·ludint així indirectament al fet que estàvem confinats.
La seva intenció després d'aquest canvi d'enfocament comunicatiu era donar aquesta idea: «Estem junts en això, com sempre. No et preocupis perquè tot anirà bé, i si no som aquí per a ajudar-te més que mai».
Si als bancs hem vist augmentar el nombre d'anuncis amb tons càlids, l'ús del plural i la intenció de generar optimisme a través d'anuncis on es reflecteix la vida que teníem abans, en el cas dels cotxes va succeir totalment l’oposat. Aquest sector ho va tenir més complicat, perquè un estudi realitzat per la DGT el juny de 2020 va mostrar que durant el confinament va haver-hi fins a un 92% menys de circulació.
Davant d’aquesta situació, van destacar textos impersonals de frases simples, temps verbals en infinitiu o futur, metàfores i antítesis amb expressions com «avui i demà», «sortir i entrar», «aparcar i arrencar»… Contrastos que s'aprecien tant visualment com textualment. Així, aconsegueixen parlar d'una situació incòmoda i preocupant d'una manera que inspira confiança i reflecteix esperança.
Les imatges busquen reflectir la sensació que ens va deixar la Covid-19, per la qual cosa destaca (en contrast amb 2019) l'ús de tons freds i fins i tot, en el cas d'Audi, del blanc i negre, representant aquesta tristesa que molta gent sentia davant dels carrers sense encant.
Anuncio Seat 2020 Coronavirus
Els anuncis passen a un ritme més pausat, on gairebé no hi ha moviments de càmera i els cotxes que es mostren estan sempre detinguts. La música també s'alenteix, destacant melodies més lentes en piano i on se suprimeixen els sons ambientals.
Honda: #StayHome
Per què un producte que no podia adquirir-se es va molestar a continuar publicitant-se? Per reforçar la seva imatge com a marca i que aquesta donés el missatge que el més important en aquest moment eren les persones i que quan tot allò passés continuaria sent aquí per a noves aventures.
Publicitat, comunicació i crisi
Com es pot observar, el més rellevant resideix a identificar tant les diferències en les estratègies de publicitat com els diferents recursos emprats per transmetre una certa informació. Per exemple, mentre que en 2019 un sector utilitzava anuncis amb colors freds i l'altre càlids, en 2020 aquests es canvien els papers, reflectint a través del cromatisme i la il·luminació la situació i intenció del sector: optimisme i canvi pels bancs i una visió més estàtica i crua de la realitat en el cas dels cotxes.
Però, al marge de les seves diferències, un element comú a tots els anuncis d'aquest període ha estat els missatges motivacionals que emfatitzaven les fortaleses de les marques i la seva implicació amb la societat, sense dirigir-se a cap target concret. Han humanitzat les marques amb missatges entorn de cuidar als seus clients i estar al seu costat, i mostren un clar canvi en les estratègies de comunicació en un període de crisi.
Aquesta notícia és una traducció de l’article publicat originalment en castellà al portal TheConversation.com.