Recentment, vendre refrescos als Estats Units s'ha tornat una tasca costeruda. Les preocupacions per la salut i l'obesitat han transformat els hàbits de consum. Cada vegada més persones opten per begudes que es consideren més saludables.
Coca-Cola ha notat aquesta tendència i ha reaccionat amb una jugada decisiva: invertir amb força en el mercat de les begudes proteiques. La seva aposta més sòlida fins ara és Fairlife, una marca de lactis que ha canviat completament el seu panorama empresarial. Amb aquest moviment, la companyia apunta directament al tron del mercat, deixant Pepsi enrere en una lluita cada vegada més diversificada.
El canvi de rumb que pot marcar el futur
Durant anys, Coca-Cola va perdre terreny davant de begudes com Monster, Red Bull i Celsius, que van captar el públic jove i actiu. Fins i tot va provar sort amb el seu propi producte energètic, Coke Energy, però va acabar retirant-lo del mercat després de només un any. Tot i alguns entrebancs, l'empresa no s'ha rendit i ara aposta fort amb una nova estratègia.
L'any 2020, Coca-Cola va adquirir la totalitat de Fairlife per uns 7.400 milions de dòlars, una operació que es va convertir en la més important dels seus 133 anys d'història. La marca ja havia mostrat senyals d'èxit des que Coca-Cola va prendre una participació inicial del 42,5% el 2012. Des de llavors, les vendes han crescut més del 1.000%, superant els 1.000 milions de dòlars anuals, segons dades de Bloomberg.
Fairlife no ven llet comuna, els seus productes s'elaboren amb només la meitat el sucre i augmenta el contingut de proteïnes, a més de ser lliures de lactosa. Això la posiciona com una opció atractiva en un mercat de llet valorat en 15.000 milions de dòlars, segons NielsenIQ. A més, l'auge de medicaments com Ozempic, que requereixen una major ingesta de proteïnes, ha impulsat encara més la demanda dels seus batuts.
Cop a Pepsi i aposta pel creixement sostingut
Fairlife s'ha convertit en un element crucial del creixement de Coca-Cola. Només la seva línia Core Power, centrada en batuts proteics per al rendiment físic, representa prop del 48% de les seves vendes detallistes als EUA. Altres productes, com Nutrition Plan i la seva llet ultrafiltrada, completen l'oferta d'aquesta marca que guanya terreny ràpidament.
Tot i que els refrescos continuen representant el 60% de les vendes globals de l'empresa, Fairlife representa entre el 4% i el 4,5% de la barreja de vendes, segons Morgan Stanley. “Creiem que el negoci de Fairlife està subestimat i pot impulsar significativament el valor de l'acció”, van assenyalar els analistes. També estimen que Fairlife podria afegir entre un 1% i un 1,4% al creixement global de Coca-Cola en els pròxims cinc anys.
El CEO de Coca-Cola, James Quincey, confirma que Fairlife va ser “la marca número u en aportar ingressos detallistes en el primer trimestre”, en la trucada de resultats del primer trimestre. Davant la forta demanda, ja està en marxa l'ampliació de capacitat, amb noves plantes previstes per a finals de 2025. La companyia sembla decidida a canviar les regles del joc i deixar Pepsi cada vegada més enrere.