Recientemente vender refrescos en Estados Unidos se ha vuelto una tarea cuesta arriba. Las preocupaciones por la salud y la obesidad han transformado los hábitos de consumo. Cada vez más personas optan por bebidas que se consideran más saludables.
Coca-Cola ha notado esta tendencia y ha reaccionado con una jugada decisiva: invertir con fuerza en el mercado de las bebidas proteicas. Su apuesta más sólida hasta ahora es Fairlife, una marca de lácteos que ha cambiado por completo su panorama empresarial. Con este movimiento, la compañía apunta directamente al trono del mercado, dejando a Pepsi atrás en una lucha cada vez más diversificada.
El cambio de rumbo que puede marcar el futuro
Durante años, Coca-Cola perdió terreno frente a bebidas como Monster, Red Bull y Celsius, que captaron al público joven y activo. Incluso probó suerte con su propio producto energético, Coke Energy, pero terminó retirándolo del mercado norteamericano tras apenas un año. A pesar de algunos tropiezos, la empresa no se ha rendido y ahora apuesta a lo grande con una nueva estrategia.
En el año 2020, Coca-Cola adquirió la totalidad de Fairlife por unos 7.400 millones de dólares, una operación que se convirtió en la más importante de sus 133 años de historia. La marca ya había mostrado señales de éxito desde que Coca-Cola tomó una participación inicial del 42,5% en 2012. Desde entonces, las ventas han crecido más del 1.000%, superando los 1.000 millones de dólares anuales, según datos de Bloomberg.
Fairlife no vende leche común, sus productos se elaboran con un proceso que reduce a la mitad el azúcar y aumenta el contenido de proteínas, además de ser libres de lactosa. Esto la posiciona como una opción atractiva en un mercado de leche valorado en 15.000 millones de dólares, según NielsenIQ. Además, el auge de medicamentos como Ozempic, que requieren una mayor ingesta de proteínas, ha impulsado aún más la demanda de sus batidos.
Golpe a Pepsi y apuesta por el crecimiento sostenido
Fairlife se ha convertido en un elemento crucial del crecimiento de Coca-Cola. Solo su línea Core Power, centrada en batidos proteicos para el rendimiento físico, representa cerca del 48% de sus ventas minoristas en Estados Unidos. Otros productos, como Nutrition Plan y su leche ultrafiltrada, completan la oferta de esta marca que gana terreno rápidamente.
A pesar de que los refrescos siguen representando el 60% de las ventas globales, Fairlife representa entre el 4% y el 4,5% de la mezcla de ventas, según Morgan Stanley. “Creemos que el negocio de Fairlife está subestimado y puede impulsar significativamente el valor de la acción”, señalaron los analistas. También estiman que Fairlife podría añadir entre un 1% y un 1,4% al crecimiento global de Coca-Cola en los próximos cinco años.
El propio CEO de Coca-Cola, James Quincey, confirmó que Fairlife fue “la marca número uno en aportar ingresos minoristas en el primer trimestre”, en la llamada de resultados del primer trimestre. Ante la fuerte demanda, ya está en marcha la ampliación de capacidad, con nuevas plantas previstas para finales de 2025. La compañía parece decidida a cambiar las reglas del juego y dejar a Pepsi cada vez más atrás.