Es lleva aviat per anar a la feina. Davant de la parada de l'autobús, unes persones esmorzen a una terrassa. Abans de pujar a l'autobús, observa als portatovallons del local el nom d'una beguda ensucrada. Davant del seu lloc de treball hi ha unes persones col·locant una lona amb publicitat d'un cotxe la conducció del qual se'ns assegura sostenible.
Acaba la jornada i al supermercat veu a una nena que demana uns cereals perquè a la capsa apareix un personatge d'una sèrie d'animació. En arribar a casa, mentre prepara el sopar, apareix en televisió el protagonista de l'última pel·lícula que va veure en el cinema, gaudint d'una cervesa. Acaba de sopar i apaga la televisió per anar-se'n a dormir.
Aquesta rutina segurament no serà aliena per a molts. Rebem estímuls constants durant tot el dia que ens recorden el nom de marques i productes. Poden ser de tota mena: begudes ensucrades, aliments ultraprocessats, menjar ràpid, automòbils i alcohol. Més endavant, quan decidim adquirir algun, la nostra decisió estarà condicionada per aquell que ocupi un lloc privilegiat en la nostra memòria, sigui per pura repetició o per connectar amb alguna emoció rellevant per nosaltres.
Això és la base de la publicitat: que certs productes i marques, o inclús el mateix acte de consumir, tinguin més probabilitat de ser adquirits.
I això té implicacions en la nostra salut individual i col·lectiva.
Els determinants comercials de la salut
Si bé la influència de les empreses en els nostres patrons de consum es coneix des de fa dècades, l'interès per part de la salut pública envers les estratègies comercials de les empreses i el seu impacte en la salut és més recent.
El primer article que va incorporar aquest concepte va ser escrit en 2012 per Ilona Kickbusch, qui més tard redactaria un comentaria per a la revista The Lancet Global Health en el qual detallaria el seu marc de «determinants comercials de la salut», resumit en la següent figura.
Els autors defineixen els determinants comercials de la salut com a «aquelles estratègies i abordatges realitzats pel sector privat per promocionar productes i decisions que són perjudicials per a la salut».
Assenyalen tres factors, relacionats entre ells, que han modificat l'escenari del consum i dels negocis a escala global i augmentat el poder de les companyies implicades:
- L'augment de la demanda de productes.
- L'ampliació de l'abast dels mercats, per exemple a països d'ingressos baixos i mitjans, en les últimes dècades.
- La continuada internacionalització del comerç i la inversió.
Al llarg dels últims anys, l'evidència científica sobre els determinants comercials de la salut ha augmentat, com assenyala l'últim número especial de la revista The Lancet dedicat al tema i publicat aquest mateix any.
«Lobbies» empresarials contra la nostra salut
En viure en una societat de mercat, l'objectiu principal de tota empresa és obtenir i maximitzar els seus beneficis. En un context d'hipercompetitivitat, les empreses es veuen pressionades de manera continuada per mantenir i augmentar la seva quota de mercat contra els seus competidors.
Això fomenta l'ús de pràctiques dirigides a mantenir i incrementar la demanda, la qual cosa, en última instància, els permet mantenir els beneficis empresarials.
Això, les conseqüències per a la salut del consum d'aquests productes està condicionada per la influència d'aquestes corporacions en l'entorn social en el qual vivim a través de la disponibilitat dels seus productes, la seva desitjabilitat cultural i el seu preu.
Una de les formes més habituals que tenen les empreses d'influir en el nostre entorn és mitjançant els lobbies, és a dir, tractar d'exercir pressió a escala legislativa per entorpir l'aprovació de lleis que puguin disminuir els seus beneficis o per afavorir aquelles legislacions favorables als seus interessos.
Per posar un exemple, es calcula que les empreses de begudes ensucrades van invertir més de cent milions de dòlars per exercir pressió política entre el 2009 i 2015 als Estats Units.
Tot i que aquesta és la manera que més es coneix i denuncia a escala social, la influència exercida per aquestes empreses pot ser a través d'altres vies:
- - Màrqueting dirigit a augmentar el desig i l'acceptació de mercaderies no saludables per part de la població.
- - Estratègies de responsabilitat social corporativa per desviar l'atenció de pràctiques denunciables i blanquejar reputacions danyades. Un exemple d'això seria el cada vegada més conegut i perseguit greenwashing.
- - Ampliació de les cadenes de subministrament per incrementar el poder d'influència d'aquestes empreses a escala mundial. En ampliar la seva quota de mercat, les majors multinacionals tenen una veu global més gran en comparació amb petites i mitjanes empreses regionals.
L'exemple perfecte: les tabaqueres
Si existís un manual d'instruccions sobre les estratègies empresarials per aconseguir augmentar el consum de productes amb un impacte en la salut, sens dubte estaria escrit per les empreses tabaqueres.
Durant tot el segle XX, especialment durant la segona meitat, aquestes empreses van dissenyar una sèrie d'estratègies amb el propòsit de mantenir les vendes en aquells països on la comunitat científica començava a qüestionar els seus productes. També amb l'objectiu d'augmentar la seva presència en mercats de nova creació a països de rendes baixes.
Històricament, les tabaqueres han utilitzat la publicitat per normalitzar la presència dels seus productes i fomentar la incorporació de nous fumadors, especialment joves. Per això, les tabaqueres buscaven que la població jove associés els seus productes amb la vida adulta, la diversió i l'obtenció de cert estatus social. Un exemple d'això es fa evident a la sèrie Mad men, centrada en una empresa de publicitat de la dècada del 1960.
També dissenyaven campanyes de publicitat dirigides a dones en els quals es vinculava fumar amb l'empoderament i la independència. En el cas de la població negra dels Estats Units, associaven el tabaquisme amb elements de la cultura urbana.
En l'actualitat, les estratègies dirigides a captar a fumadors joves estan centrades en el desenvolupament de cigarretes de sabors o en transmetre la idea que les cigarretes electròniques són saludables i utilitzar el disseny per atraure a la gent jove apel·lant a una estètica més moderna i vinculada al tecnològic, en oposició a la cigarreta tradicional, desfasada per les noces generacions inclús a escala estètica.
Els esforços de les tabaqueres per mantenir la seva quota de mercat també s'han centrat a retardar o evitar la implementació de regulacions contràries als seus interessos. Per això, la indústria ha recorregut a diferents tàctiques amb l'objectiu de pressionar al poder polític: finançar campanyes electorals, crear grups contraris a la regulació formats per persones aparentment sense vinculació amb la indústria, amenaçar amb la potencial pèrdua d'ocupacions i aconseguir l'aprovació de mesures legislatives de caràcter autorregulador dissenyades amb la mesura de la mateixa indústria i alineades amb els seus interessos.
Una altra tàctica habitual és emmarcar qualsevol classe de regulació com a contrària a la llibertat individual, mentre continuen limitant la capacitat de les persones per tenir vides més saludables.
Aquest tipus d'estratègies, entre altres, han estat dissenyades i millorades durant dècades per la indústria del tabac. Avui dia són imitades per altres indústries els productes de les quals tenen un impacte perjudicial en la salut de la població.
Conèixer els determinants comercials de la salut i les estratègies desenvolupades per aquestes indústries és fonamental per a la salut pública, ja que ens indiquen quin tipus de polítiques públiques poden contrarestar millor l'interès de les empreses en empitjorar la salut de les persones.
Aquesta notícia és una traducció de l'article publicat originalment en castellà al portal TheConversation.com.